Çocuklara Yönelik Pazarlama Faaliyetleri Hakkında Okunması Gereken Bir Yazı

Son yıllarda birçok markanın, kısa ve uzun vadede satışlarını arttırmak için çocuklara yönelik pazarlama faaliyetlerine hız verdiği görülüyor. Birincil hedef kitlesi çocuklar olmayan markalar bile geleceğe yatırım yapmak için çocuklara yöneliyor ve çocukların aklına yerleşebilmek için uğraşıyor. Bugünkü ve gelecekteki varlığını garanti altına almak isteyen bazı markalar ise çocuklara yönelik pazarlama stratejilerine anne karnındaki dönemden itibaren başlıyor.

 

Çocuk Kitlenin Segmentasyonu

Doğduğu andan itibaren TV karşına oyalansın diye oturtulan bu kitle, bilinçli ya da bilinçsiz olarak birçok markanın mesajına maruz kalıyor ve küçük yaştan itibaren bu markalarla ilişki kurmaya başlıyor.

 

18 aylık bir bebek, McDonald’s’ın renklerini tanıyor, 36 aylık bir bebek yaklaşık 100 marka logosunu ayırt edebiliyor ve 10 yaşındaki bir çocuk yaklaşık 300-400 markayı ezberleyebiliyor. (Lindstrom 2011)

 

John D.R. göre de bireylerin tüketici olarak sosyalleşmesi aile içinde meydana gelmekte ve bu sosyalleşme 3 aşamadan geçerek gerçekleşmektedir.

 

Buna göre; 3-7 yaş evresi, çocukların algılama evresidir. Bu yaş aralığındaki çocuk marka adlarını fark eder ve ürün kategorileri ile eşleştirmeye başlar. 7-11 yaş aralığındaki çocuk analitik evrededir; sahip olduğu ürünün sosyal anlamını ve önemini öğrenir, marka farkındalığı ise önemli ölçüde gelişir. 11-16 yaş aralığındaki çocuk ise düşünceli evrededir; markalar ve sembolik tüketim hakkında sofistike bir anlayış seviyesine ulaşır. (Koç 2007)

 

Küçük Tüketicinin Büyük Pazar Payı

Elden ve Ulukök çocukların kendilerine yönelik tüketimlerde; tüketim biçimlerini ve marka tercihlerini belirleyebilen ekonomik bir varlık olduğunu ifade etmektedir.
TÜİK verilerine göre; 2013 yılı sonunda Türkiye’nin toplam nüfusu 76 milyon 667 bin 864 kişiye ulaştı. Bu nüfusun 18 milyon 849 bin 814’ü 0-14 yaş arasındaki çocuklardan oluşmaktadır.

Nüfusun % 24,6’sını oluşturan 0-14 yaş arasındaki bu çocuklar, ailelerinden aldığı harçlıklarla alışveriş yapma özgürlüğüne sahip olan bireyler olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu büyük pazardan pay almak isteyen markalar da çocukları ayrı bir hedef kitle olarak görmekte, bu pazara yönelik strateji geliştirmektedir.
 

Peggy Orenstein, Cindrella Ate My Daughter adlı kitabında, 6-9 yaş aralığındaki kızların yarısının düzenli olarak dudak parlatıcısı kullandığını, 8-12 yaş grubundaki kızların kozmetik ürünlerine ayda 40 milyon doların üstünde para harcadığını belirtmektedir.(Lindstorm 2011)

 

Ebeveynlerin Satın Alma Kararına Çocukların Etkisi

Hedef kitlesinde çocuklar olmadığı halde çocuklara yönelik pazarlama faaliyetleri gerçekleştiren markaların nedenlerinden biri çocukların, ebeveynlerinin satın alma kararları üzerindeki güçlü etkisidir.

 

James U. Mcneal bu durumu şöyle açıklamaktadır; “Spontane yapılan gıda alışverişlerinin yüzde 75’inin arkasında anne babasının eteğine yapışan bir çocuk bulunuyor. Gıda maddesi alan annelerin yarısı, bunu sırf çocuğu istediği için yapıyor. Bir çocuğun içinde bir isteği tetiklemek, bütün ailede aynı şeye yol açıyor” (Lindstrom 2011)

 

Çocuklar ebeveynlerinin satın alma kararları üzerinde etkili olmak için bir takım taktikler de geliştiriyor; bazen ebeveynleriyle pazarlık ederek, bazen markette rezalet çıkararak, bazen de ebeveynlerinden gizli market arabasına ürün atarak satın alma üzerinde etkili oluyor. (Lindstrom 2011)

 

Gülden ve Ulugöz ABD’de NBC tarafından yapılan bir araştırma sonucuna makalelerinde şu şekilde yer veriyor; “5-6 yaşındaki çocukların %60’ı okuma yazma bilmedikleri halde bir meyve suyunu, markasını söyleyerek ve bu marka üzerinde ısrar ederek istemektedirler. Her 5 anneden 3’ü çocuklarının isteğini karşılamak amacıyla kullandıkları markalardan vazgeçmektedir”.

 

Bugünün Çocukları Yarının Müşterileri

Araştırmalara göre 7 yaşına geldiğimizde marka tercihlerimizin çoğu beynimize işlenmiş oluyor. (Lindstrom 2011) Çocuklara yönelik pazarlama faaliyetlerinin önem kazanmasının bir sebebi de geleceğe yatırım yapmak isteyen markaların tohumları erkenden ekmek istemesidir. Markalar erkenden uyguladıkları bu pazarlama stratejileriyle çocukların aklına yerleşip gelecekteki sadık müşteri kitlesini yaratmayı hedeflemektedir.

Helsinki’deki İleri Araştırma Merkezi’nden Minna Huotilainen, ceninlerin bellek oluşumunda müziğin güçlü bir role sahip olduğunu, annenin dinlediği müzikten etkilenen ceninin de ileride bu tür müziği tercih edeceğini aktarıyor. Bu yüzden anne karnında dinlenen reklam cıngıllarının çocuğun ileriki yaşamında marka tercihlerini etkileyebileceği söylenmektedir.

Profesör Peter Hepper’ın araştırmasına göre, annelerinin hamilelik boyunca izlediği dizinin jeneriğini duyan bebeklerin huzursuzluğunun azaldığı ve kalp atışlarının hızlandığı görülmüştür. (Lindstorm 2011)

Lindstorm, Filipinler’de oldukça popüler olan şekerleme markası Kopiko’nun, pediyatristlere bu şekerlemelerden ulaştırarak, kadın doğum servislerine gelen anne adaylarına dağıttırdığını aktarıyor. Daha sonra ise markanın yeni ürünü olan ‘Kopiko şekeri tadındaki kahveyi’ üreterek piyasaya sürdüğünü, özellikle çocuklar arasında ürünün muazzam ilgi gördüğünü ve Kopiko kahvesi verilen bebeğin mucizevi bir şekilde sustuğunu söylüyor.

SİS İnternational Research’ün 2035 çocuk ve yetişkin üzerinde yaptığı araştırma sonucuna göre gençlerin %56’si çocukluktan hatırladıkları markaları tercih ediyor. Gelecekte sadık bir müşteri kitlesi oluşturmak isteyen güçlü markalar da bu fırsatı değerlendirmeye çalışıyor. Örneğin Gillette geleceğin potansiyel müşterisi olacak çocuklara yönelik bir pazarlama faaliyeti gerçekleştiriyor ve liseden mezun olanlara, “Yetişkinliğe Hoş Geldin” paketi yollayarak tüketicinin şimdiden aklına girmeyi hedefliyor. (Lindstorm 2011)

Sonuç
Pazar payının büyüklüğü, ebeveynlerinin satın alma kararları üzerindeki etkileri ve tüketici tercihlerinin anne karnından itibaren şekillenmeye başlamasının fark edilmesiyle, markalar bugünkü ve yarınki varlıklarını garanti altına almak için çocuklara, hatta anne karnındaki ceninlere yönelik pazarlama faaliyetleri gerçekleştirmeye başladı.

 PazarlamaTürkiye Sitesinden Alıntıdır